近年來(lái)，業(yè)態(tài)多元化發(fā)展已經(jīng)成為很多品牌用以突破行業(yè)間的限制，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)寬窄的重要手段之一。但是，業(yè)態(tài)多元真的有利于品牌的發(fā)展嗎？

 

　　在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界，星巴克的動(dòng)作可謂精彩紛呈。

 

　　近日，星巴克又在門(mén)店上動(dòng)腦筋，將臻選咖啡店和酒吧融合在了一起。實(shí)際上，不止星巴克，桂滿(mǎn)隴、奈雪の茶等連鎖餐飲品牌，也都集體瞄中了酒飲行業(yè)。

 

　　01、星巴克開(kāi)酒坊，背后是什么邏輯？

 

　　8月2號(hào)，位于北京嘉里中心的星巴克“咖啡禮贊”概念店重裝開(kāi)業(yè)。這家概念店采用了雙層設(shè)計(jì)，一層將點(diǎn)餐臺(tái)和取餐臺(tái)進(jìn)行了分離設(shè)計(jì)，二層則是全新升級(jí)打造的“BarMixato”，為顧客帶來(lái)咖啡與酒的融合體驗(yàn)。

 

　　實(shí)際上，在4月底，星巴克BarMixato就已登陸上海，如今又來(lái)到北京，三個(gè)月時(shí)間連開(kāi)兩家酒坊，足見(jiàn)星巴克正加快向社交場(chǎng)景延伸的步伐。

 

　　MIXATO是意大利文中“融合”的意思，意味著酒飲與咖啡的全方位融合。

 

　　在這個(gè)酒坊里，可以喝到咖啡與酒交融的新潮特飲，比如濃縮咖啡馬天尼，用意式濃縮咖啡加入經(jīng)典伏特加。也有酒坊特制的專(zhuān)屬飲品，比如法蘭西75號(hào)，一款由金酒、普洛賽克起泡酒和新鮮檸檬汁制作的特飲。

 

　　當(dāng)然，店鋪主要還是以星巴克臻選為主，有熟悉的臻選咖啡吧臺(tái)，能品嘗新創(chuàng)的多款飲品，以及不同制作方式呈現(xiàn)的精選咖啡。

 

　　一年內(nèi)開(kāi)了3家酒坊，后2家甚至集中在3天內(nèi)推出，賣(mài)咖啡的星巴克是為何突然轉(zhuǎn)變，開(kāi)始賣(mài)酒了呢？

 

　　第一，新鮮感。

 

　　星巴克的主要消費(fèi)群體大多是90后年輕人，他們的消費(fèi)特點(diǎn)之一就是有很強(qiáng)的喜新厭舊傾向，三分鐘熱度是常有的事。

 

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，星巴克打造的第三空間概念重新定義了咖啡館，但也因此，星巴克逐漸成為換個(gè)地方寫(xiě)ppt、面試、洽談商業(yè)計(jì)劃的場(chǎng)所，“社交聚會(huì)”的空間屬性還不遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

 

　　在咖啡館里引入酒坊，顛覆了消費(fèi)者對(duì)于星巴克第三空間體驗(yàn)的既有印象，星巴克打造社交聚會(huì)場(chǎng)所的野心昭然若揭。

 

　　茶飲X酒這種做法，還在發(fā)展中，目前在新茶飲品牌中最為常見(jiàn)。比如喜茶就與許多品牌聯(lián)名推新品，在2018年推出了一百多種周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者新鮮感不斷。

 

　　第二，為臻選店提供勢(shì)能。

 

　　星巴克臻選店是定位高端人群的旗艦店，是普通門(mén)店的升級(jí)版，無(wú)論裝修還是產(chǎn)品，水準(zhǔn)都會(huì)更高，所以普及度不高，人們還沒(méi)習(xí)慣到臻選店消費(fèi)。但此時(shí)推出的酒飲，能為臻選店吸引更多眼光，帶來(lái)更多的消費(fèi)力。

 

　　第三，酒和咖啡的業(yè)態(tài)融合。

 

　　以前，酒和咖啡是幾乎沒(méi)有交集的兩種業(yè)態(tài)。酒吧主打夜間消費(fèi)，咖啡則主打日間消費(fèi)。看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩種業(yè)態(tài)，如今星巴克將它們?nèi)诤希彩菍?duì)門(mén)店業(yè)務(wù)的一種全新探索。通過(guò)共用供應(yīng)鏈，可以不費(fèi)力地讓酒吧和咖啡店共存，從而提供一種新穎的社交空間。

 

　　正如星巴克中國(guó)華東區(qū)副總裁陳月明說(shuō)的，將星巴克臻選品質(zhì)與酒飲完美融合，以升級(jí)版的第三空間新模式，為消費(fèi)者提供又一潮流打卡的時(shí)尚「星」選擇。

 

　　02、連鎖品牌業(yè)務(wù)多元化，真的可行嗎？

 

　　除了星巴克入局酒飲行業(yè)，還有新茶飲頭部品牌奈雪的茶也在今年加入酒飲行列，開(kāi)設(shè)了“奈雪酒屋”（BlaBlaBar）。

 

　　近日，奈雪的茶在全國(guó)范圍內(nèi)的第三家酒屋，也是在北京地區(qū)開(kāi)的首家酒屋開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，“白天喝茶吃包，晚上喝酒聊天”場(chǎng)景得以跨區(qū)域展現(xiàn)。

 

　　近來(lái)，不少餐飲品牌開(kāi)始紛紛搶占酒飲品類(lèi)的小趨勢(shì)。

 

　　和星巴克酒吧不同的是，奈雪的酒吧并沒(méi)有開(kāi)在奈雪茶飲門(mén)店內(nèi)部，而是單獨(dú)成店，但必定在茶飲店附近。奈雪酒屋的消費(fèi)人群也定位在25-35歲的女性，為她們提供夜間社交場(chǎng)景，設(shè)計(jì)上更偏向女性化。

 

　　但其實(shí)早在2016年下半年起，星巴克就開(kāi)始在美國(guó)部分門(mén)店售賣(mài)含酒精飲料，之后還把這類(lèi)產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，如今又開(kāi)出酒坊?？梢?jiàn)，星巴克正堅(jiān)定酒飲賽道，提前鞏固品牌優(yōu)勢(shì)地位。

 

　　事實(shí)上，不論是這些品牌和酒飲怎樣做結(jié)合，最終的目的還是盈利。這些連鎖品牌都看上酒飲，那么就意味著酒飲能提高營(yíng)業(yè)額。

 

　　以奈雪為例，奈雪的客單價(jià)在25~35元之間。如果加上歐包，一般客單價(jià)也不會(huì)超過(guò)50元。但在奈雪酒屋，酒品的客單價(jià)在70元左右，客單價(jià)有了顯著提升。

 

　　其次，酒飲的利潤(rùn)率也非?？捎^。有數(shù)據(jù)顯示，雞尾酒的毛利高達(dá)80%，而同樣受年輕消費(fèi)群體青睞的精釀也達(dá)到了40%~60%。

 

　　然而，單看盈利肯定是片面的，酒飲作為副業(yè)，還要考慮和主業(yè)的契合程度。

 

　　喜茶對(duì)類(lèi)酒飲的嘗試，就屬于“橫”的一條，主要是為品牌提供有趣、好玩的感覺(jué)，并不是想真正做大，成為主業(yè)之一。這種思路非常對(duì)，能夠堅(jiān)持主業(yè)，又能樹(shù)立品牌。

 

　　對(duì)比起來(lái)，星巴克的做法要更積極一些。通過(guò)直接將酒吧開(kāi)進(jìn)臻選店，說(shuō)輕了是業(yè)態(tài)探索，說(shuō)重了是將酒飲做大的野心。

 

　　雖然酒飲和咖啡、茶飲都屬于相近的品類(lèi)，但在原料供應(yīng)、消費(fèi)場(chǎng)景、客戶(hù)群體方面還是有很多不同的地方。從專(zhuān)注的角度來(lái)看，業(yè)務(wù)多元化應(yīng)該再謹(jǐn)慎行之。

 

　　03、餐廳也開(kāi)酒館，小酒館真的好做嗎？

 

　　小酒館正成為餐廳、奶茶店、咖啡館之外的選擇，在年輕人間流行開(kāi)來(lái)。

 

　　除了飲品企業(yè)，餐飲企業(yè)也在跨足酒館這一業(yè)態(tài)，如桂滿(mǎn)隴去年在上海美羅城開(kāi)了蟲(chóng)二酒肆。

 

　　蟲(chóng)二酒肆延續(xù)江南風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)中式bistro，除了杭幫菜，將米酒、黃酒、甚至傳說(shuō)中的女兒紅，喝得這么潮，這么酷！

 

　　至于為什么要叫“蟲(chóng)二酒肆”這個(gè)名字，即繁體的風(fēng)月二字去掉外邊框后，便只剩下蟲(chóng)二兩字，意為風(fēng)月無(wú)邊的意思。

 

　　而在廣州，這類(lèi)中式小酒館忽如一夜梨花開(kāi)，一溪月主打江南風(fēng)情的中式果酒、亞洲吃面跨界油膩大叔小酒館...。

 

　　一溪月Tiffany藍(lán)的帷幔，墻上的山水墨畫(huà)，燈籠木椅，屏風(fēng)盆景，就像原汁原味的江南古鎮(zhèn)。

 

　　店里有16款中式果酒，從云南、四川和江蘇各地搜過(guò)來(lái)，水果酒、花酒、濁酒，度數(shù)都不高，大多8-12°，尤其適合女生。

 

　　一溪月被喻為廣州最美小酒館，生意也最為火爆。每個(gè)角落都有“酒”，酒壇酒令祝酒詞，人均65元。

 

　　油膩大叔小酒館則是以小龍蝦+威士忌為主搭配的小酒館，復(fù)古中帶一絲小清新，特別是文案很能打動(dòng)人心。

 

　　酒館不是新事物，但年輕人喜歡的口感是新鮮的。環(huán)境清幽、適合三五人小聚，吃飯不是目的，喝酒才是要緊事。來(lái)到酒館，就是想卸下一天的緊張心情。

 

　　現(xiàn)代都市年輕人壓力大，需要解壓舒乏之地，擼串喝啤酒太沒(méi)品味，所以小酒館就應(yīng)運(yùn)而生，介于燒烤與特色餐飲之間的業(yè)態(tài)。

 

　　百威、喜力、可口可樂(lè)都在布局無(wú)酒精飲料；在instagram上，最紅的飲料是一款名叫babewine的雞尾酒；國(guó)內(nèi)電商渠道上，醉鵝娘、葡樂(lè)這樣的葡萄酒、起泡酒電商品牌正流行開(kāi)來(lái)，年輕人不是拒絕酒精，他們只是更愛(ài)新鮮多元的味道。

 

　　星巴克、奈雪的茶、桂滿(mǎn)隴等大型連鎖品牌在加入，但酒館要做到規(guī)?；⒉缓?jiǎn)單：

 

　　既要考慮菜品又要營(yíng)造氛圍，既要平衡白天與夜間的消費(fèi)時(shí)段，又要平衡價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系。當(dāng)然，最重要的是洞察善變的年輕消費(fèi)者，然后因需而變！

 

　　另外，在品類(lèi)界限逐漸被打破的過(guò)程中，眾多餐飲品牌還將面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，就是在產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中始終保持清醒的定位。

 

　　每個(gè)品牌都要有自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)，不管跨界還是融合，始終是要圍繞品牌調(diào)性做延展。

 

　　你看好餐飲品牌跨界開(kāi)酒館嗎？